اکثر روش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) بر پایه ایده‌هایی شکل گرفته‌اند که تمرکز اصلی آن‌ها رساندن بازدیدکنندگان به لحظه خرید است. اینجاست که نقش آزمایش و تست نمود پیدا می‌کند. در این بلاگ، با ما همراه باشید تا بیاموزید چطور این ایده‌ها را آزمایش کنید و با استفاده از چند نکته کاربردی، نرخ تبدیل سایت خود را افزایش دهید.
تبدیل‌ها موتور سودآوری هستند.
هر وب‌سایتی برای افزایش تبدیل‌ها، فروش بیشتر، و در نهایت موفقیت بیشتر تلاش می‌کند.
اما اگر شما و تیمتان مدام در چرخه‌ای از حدس و گمان گیر افتاده‌اید، نه‌تنها زمان ارزشمندتان را هدر می‌دهید، بلکه از اهداف تبدیل خود نیز فاصله می‌گیرید. کلید موفقیت این است که انرژی خود را صرف فعالیت‌هایی کنید که واقعاً ارزش خلق می‌کنند. فقط زمانی‌که ایده‌هایتان را در میدان آزمون قرار دهید، می‌توانید به‌وضوح بفهمید چه چیزی واقعاً مؤثر است.
در اینجاست که داشتن فرهنگ آزمایش‌محور اهمیت پیدا می‌کند. در چنین فرهنگی، تحقیق و تحلیل تنها یک هدف دارند: خلق ایده، آزمایش دقیق آن‌ها و بهبود شاخص‌های هدف‌گذاری‌شده مانند نرخ تبدیل.
فرایند افزایش نرخ تبدیل، یعنی درصد افرادی که از بازدیدکننده به مشتری تبدیل می‌شوند، درواقع فرایندی است بر پایه کارآمدی.
این مقاله به بهترین روش‌های CRO می‌پردازد که می‌توانند شما را به این هدف برسانند.
قدرت آزمایش در CRO
وقتی صحبت از بهترین روش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌شود، باید بدانید که نظر شخصی شما درباره وب‌سایت یا صفحات فرود اصلاً اهمیتی ندارد.
حتی نیازی نیست آزمایش‌های زیادی اجرا کنید تا نتایج را ببینید و متوجه شوید چرا فرضیات و حدس‌ها فقط منجر به تجربه‌ای ضعیف‌تر برای مشتریان می‌شوند.
بنابراین، به جای نظرات شخصی، از تحقیق و داده استفاده کنید و این را به عنوان بخش مهمی از استراتژی CRO خود در نظر بگیرید. البته، نظرات شما می‌توانند در تفسیر داده‌ها مفید باشند.
و بله، بسیاری از ایده‌هایی که تست می‌کنید شکست خواهند خورد. این شاید منفی به نظر برسد، اما درواقع این‌طور نیست. این یعنی شما تغییر معناداری در شاخص اصلی مشاهده نکرده‌اید. حالا می‌دانید آن ایده مؤثر نبوده است. در دنیایی بدون آزمایش، ممکن بود همان ایده را پیاده‌سازی کرده و منابع زیادی را هدر دهید.
حتی آزمایش‌هایی که نتیجه قطعی ندارند، یعنی نه برنده‌اند و نه بازنده، باز هم مفید هستند. این‌ها به شما نشان می‌دهند که ایده‌تان حداقل از نظر مشتریان بی‌تفاوت بوده و همین هم اطلاعات ارزشمندی برای ایده‌های آینده است.
پس، بیشترین ارزشی که از استراتژی بازاریابی‌تان دریافت می‌کنید، از همین آزمایش ایده‌ها و تحلیل نتایج آن‌ها به دست می‌آید.
نحوه آزمایش نرخ تبدیل
بهترین روش CRO: ایده‌هایتان را اعتبارسنجی کنید
قبل از آنکه به دنبال روش‌هایی برای تأثیرگذاری روی رفتار کاربران باشید، به مثال‌های زیر توجه کنید:
-
نرخ تبدیل وب‌سایت تحت تأثیر همه بخش‌های کسب‌وکار شماست: از بازاریابی گرفته تا جایگاه رقابتی، صفحات محصول، قیمت‌گذاری و غیره.
Quip با بازطراحی صفحات نمایش محصول خود توانست نرخ تبدیل سفارش را ۴.۷٪ افزایش دهد. -
بهبودهای جزئی از طریق تست A/B، حتی به‌اندازه ۱٪، می‌توانند در طول زمان منجر به سودآوری چشمگیر شوند.
Carl Ras با همین روش نرخ تبدیل خود را ۲۰٪ افزایش داد. -
آزمایش‌های دیجیتال فقط مختص نرخ تبدیل نیستند. آن‌ها می‌توانند بینش‌های گرانبهایی درباره جنبه‌های مختلف شرکت – نه فقط تجربه کاربری وب‌سایت – ارائه دهند.
-
واژه “بهینه‌سازی” گمراه‌کننده است؛ چون به‌جای تغییرات کوچک، گاهی نیاز به دگرگونی‌های بزرگ دارد.
Canon برای بهینه‌سازی سفر کاربر، یک وب‌سایت کاملاً جدید طراحی کرد. -
آزمایش‌گرایی، یک معیار نیست. اگر آن را صرفاً به‌عنوان عدد و رقم ببینید، جنبه‌های تحقیق، توسعه و یادگیری آن را از دست می‌دهید.
۸ نکته دیگر برای بهبود بهینه‌سازی نرخ تبدیل
1. از درک مخاطب تا بهینه‌سازی
مخاطب هدف خود را بشناسید. از یک درک کلی از کاربران حرکت کرده و به یک نگاه دقیق و شخصی‌سازی‌شده برسید. برای این کار باید بدانید:
-
به چه داده‌هایی برای شناخت مخاطب نیاز دارید؟
-
از چه ابزارها و سیستم‌هایی برای جمع‌آوری و تحلیل این داده‌ها استفاده می‌کنید؟
-
چه تیم‌ها و افرادی باید در این فرایند بهینه‌سازی نقش داشته باشند؟
هدف شما باید حذف هرگونه مانع یا غافلگیری در مسیر اجرا باشد – پیش‌بینی کنید که چگونه شناخت عمیق مخاطب می‌تواند نرخ تبدیل شما را به‌طور چشمگیری بهبود دهد.
2. تست دکمه‌های اقدام (CTA) واضح
وجود دکمه‌های فراخوان به اقدام واضح و جذاب، کاربران را به انجام کار دلخواه شما هدایت می‌کند. سعی نکنید کاربر را زودتر از موعد وارد سبد خرید یا مرحله پرداخت کنید – به‌خصوص در سایت‌های فروشگاهی.
هدف این است که یک گذار طبیعی و بی‌دردسر از علاقه‌مندی به اقدام ایجاد کنید؛ آمادگی کاربر را بسنجید و CTA خود را مطابق با آن تنظیم نمایید.
انتخاب شاخص‌های درست کلید کار است. بیش از ۹۲٪ آزمایش‌های CRO روی این ۵ معیار متمرکزند:
-
کلیک روی CTA
-
درآمد
-
مرحله پرداخت (Checkout)
-
ثبت‌نام
-
افزودن به سبد خرید
CTA را کجا قرار دهیم؟
3. ساده‌سازی مسیر پیمایش (Navigation)
طراحی ساده و بدون شلوغی نه‌تنها چشم‌نواز است، بلکه به‌طور مستقیم نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.
از پر کردن صفحه با اطلاعات اضافی خودداری کنید. هدف این است که یک مسیر طبیعی از ورود تا تبدیل برای کاربر بسازید – عادات پیمایشی کاربران را بشناسید و طراحی سایت را مطابق آن تنظیم کنید.
در ادامه ترجمه کامل این بخش از مقاله را به فارسی می‌خوانید:
۴. در موبایل در دسترس باشید
برای موبایل بهینه‌سازی کنید، چرا که درصد زیادی از ترافیک آنلاین امروزی از طریق گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها صورت می‌گیرد. این موضوع فقط به چیدمان و ظاهر بصری محدود نمی‌شود؛ باید مطمئن شوید که همه عملکردها و دکمه‌های دعوت به اقدام (CTA) بدون نقص روی صفحه‌های کوچک کار می‌کنند.
علاوه بر این، تجربه آغازین (Onboarding) قوی، نقش کلیدی در نگه داشتن کاربران در لحظه دارد. باید محیطی دلپذیر ایجاد کنید که کاربران جدید را به‌خوبی با ویژگی‌های کلیدی پلتفرم یا وب‌سایت آشنا کند. نکته مهم این است که میان ارائه اطلاعات مفید و ایجاد حس سردرگمی در کاربر تعادل برقرار کنید، مخصوصاً در پلتفرم‌های پیچیده‌تر.
در اینجا راهنمایی وجود دارد که به شما کمک می‌کند اپلیکیشن‌هایی بسازید که ماندگار بمانند و کاربران را حفظ کنند.
۵. زمان بارگذاری را کاهش دهید
صفحات وب کند می‌توانند کاربران را فراری دهند و نرخ پرش (Bounce Rate) را افزایش دهند که در نهایت تلاش‌های شما برای افزایش تبدیل را تضعیف می‌کند. ایجاد تجربه‌ای روان و بی‌وقفه برای کاربر بسیار مهم است. روی این موارد تمرکز کنید:
- چطور می‌توان از تکنیک‌هایی مثل فشرده‌سازی تصاویر، بهینه‌سازی اسکریپت‌ها و کش کردن داده‌ها برای افزایش سرعت استفاده کرد؟
- چه کسی مسئول شناسایی و حل این مشکلات مرتبط با سرعت است؟
سایتی که سریع بارگذاری می‌شود، نه‌تنها تجربه کاربری بهتری ایجاد می‌کند، بلکه در رتبه‌بندی سئو نیز تأثیر مثبت دارد.
۶. از نشانه‌های اعتماد استفاده کنید
نظرات مشتریان، مطالعات موردی، اثبات اجتماعی، نمادهای صنعتی و هر چیزی که نتایج واقعی را نشان دهد را در سایت خود بگنجانید.
بدانید:
- این نشانه‌های اعتماد در کدام پلتفرم‌ها نمایش داده می‌شوند؟
- چگونه این نشانه‌ها با طراحی کلی سایت شما هماهنگ شده‌اند؟
استفاده از این عناصر می‌تواند شانس تبدیل بازدیدکننده به مشتری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
۷. شخصی‌سازی را شروع کنید
محتوا و پیشنهادات محصول را بر اساس رفتار کاربران شخصی‌سازی کنید. مهم است که بازگشت سرمایه (ROI) حاصل از این شخصی‌سازی را درک کنید. آزمایش‌های شخصی‌سازی شده، ۴۱٪ تأثیر بیشتری ایجاد می‌کنند.
آیا هدف شما افزایش میانگین ارزش سفارش (AOV) است؟ یا افزایش نرخ تبدیل؟ یا هر دو؟ درک این شاخص‌ها می‌تواند تمرکز تیم شما را حفظ کند و انگیزه لازم برای دستیابی به اهداف را فراهم سازد.
۸. قدرت هیت‌مپ‌ها (Heatmaps)
با استفاده از هیت‌مپ‌ها، بخش‌هایی از صفحه را که بیشترین یا کمترین تعامل را دارند شناسایی کنید. مثلاً ممکن است متوجه شوید که کاربران با بخش نظرات در صفحه اصلی تعامل زیادی دارند ولی زمان زیادی در بخش محصولات نمی‌گذرانند.
نحوه اندازه‌گیری نتایج شما تعیین می‌کند که تاکتیک‌های شما تا چه حد در قیف تبدیل موثر خواهند بود. درک رایج این است که:
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل تنها با داشتن فهرستی از بهترین روش‌ها و نظرات امکان‌پذیر است.
- می‌توان نتایج عالی گرفت بدون انجام آزمایش و تست.
اما واقعیت چیز دیگری است:
بزرگ‌ترین چالش CRO این است که اکثر کسب‌وکارها آن را نیم‌بند انجام می‌دهند و از مزایای واقعی آن محروم می‌مانند. در نهایت، CRO یعنی تصمیم‌گیری داده‌محور بر اساس نتایج آزمایش‌ها.
هنوز هم بسیاری از افراد بر اساس حدس و گمان تصمیم می‌گیرند. بنابراین، درک ارزش آزمایش‌گری و ایجاد یک برنامه داخلی برای پشتیبانی از این روند حیاتی است.
پس اگر به دنبال نرخ تبدیل بیشتر در بازاریابی دیجیتال هستید، این چک‌لیست CRO را در نظر داشته باشید:
- تحقیقات جامع درباره مخاطبان انجام دهید
- دکمه‌های دعوت به اقدام (CTA) واضح و تست‌شده پیاده‌سازی کنید
- مسیر ناوبری سایت را ساده کنید
- برای موبایل بهینه‌سازی کنید
- زمان بارگذاری سایت را کاهش دهید
- از نشانه‌های اعتماد استفاده کنید
- شخصی‌سازی را اجرا کنید
- از هیت‌مپ‌ها برای تحلیل صفحات استفاده کنید
آماده‌اید برای ایجاد تغییرات اساسی؟
در مواجهه با کاهش ترافیک، اجرای یک برنامه آزمایش‌محور می‌تواند فرصتی برای بهبود باشد.
برای افزایش درآمد در تلاش‌های بازاریابی، باید اقدامات جسورانه‌ای مثل پیام‌رسانی هدفمند و مسیرهای شخصی‌سازی‌شده مشتری را در تجربه دیجیتال خود برجسته کنید.
ممکن است این‌طور به نظر برسد که رسیدن به یک آزمایش موفق، نیاز به تلاش زیادی دارد. اما آزمایش‌هایی بوده‌اند که تنها با یک تغییر ساده در سایت یا اپ، میلیون‌ها دلار درآمد افزوده ایجاد کرده‌اند.
با این حال، چالش‌هایی وجود دارد – آیا تکنولوژی شما قابلیت پشتیبانی سریع از این تغییرات را دارد؟ آیا منابع توسعه‌دهنده کافی برای اجرای این تغییرات در دسترس دارید؟
پاسخ در ابزارهای آزمایش و دسترسی به منابع توسعه‌دهنده نهفته است. نمونه‌هایی وجود دارد که شرکت‌ها با بهینه‌سازی، بهبود چشمگیری در فروش و نرخ تبدیل تجربه کرده‌اند؛ در «کتاب بزرگ آزمایش‌گری» می‌توانید این موارد را ببینید.
در پایان…
همان‌طور که می‌بینید، بهینه‌سازی نرخ تبدیل باکیفیت نیازمند زمان و منابع اختصاصی است تا به موفقیت برسد. این فرآیند نمی‌تواند یک پروژه جانبی برای تنها یک تحلیل‌گر داده باشد.
اگر به دنبال سیلی بی‌پایان از ایده‌های آزمایشی هستید، باید استراتژی خود را بسازید، بانک بینش‌ها را ایجاد کرده و آن‌ها را به شکلی ذخیره کنید که همیشه در دسترس باشند.
برای آشنایی بیشتر، این راهنما را ببینید که چگونه آزمایش‌هایی کامل انجام دهید و تصمیمات خود را بر اساس داده‌های واقعی درباره بازدیدکنندگان سایت بگیرید.
