چرخه عمر مشتری در شبکه های اجتماعی

تولید محتوا

همانند هر استراتژی بازاریابی، مهم است که با تعریف اهداف خود آغاز به کار کنید. برای انجام این کار، توصیه می کنیم اهداف بازاریابی شبکه های اجتماعی خود را برای هر مرحله از چرخه عمر مشتری شناسایی کنید. انجام این کار، پایه ای برای استراتژی جامع شبکه های اجتماعی ایجاد می کند که به منظور واکنش به یک ماجراجویی خریدار منفرد به اندازه کافی انعطاف پذیر است و همچنین یک نقشه راه برای شما فراهم می کند تا تعیین کنید کدام پلتفرم، پیام ها و پیشنهادات برای خریدار شما منطقی است. در این بخش، نگاهی به چگونگی تعریف اهداف خود برای هر مرحله از چرخه عمر مشتری و انواع پیام هایی که مخاطبان شما را درگیر خواهد کرد، می ندازیم.

 

۶ مرحله چرخه عمر مشتری

هر زمان که با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنید، مهم است که حرکت خریدار خود و چرخه عمر مشتری را در ذهن حفظ کنید – از آگاهی تا طرفداری. درک اینکه هر نفر در مسیر خرید منحصربفرد خودش است به شما اجازه می دهد  تا گفتگوهایی مرتبط با آنها داشته باشید.

خریداران شما یک هدف دارند، برآوردن نیاز یا حل مشکلی که دارند. برای کمک، شما نیاز به درک روشنی از مراحل مختلف چرخه عمر مشتری دارید؛ جایی که هر خریدار در مسیر منحصر به فرد خودش، یک دعوت از مخاطب در بازاریابی شما (برای تسهیل حرکت خریدار به سوی تبدیل بعدی – یعنی اینکه آیا به اشتراک گذاری محتوای ، خرید و یا توصیه به یک دوست) و یک راه برای اتصال هر یک از فعالیت های بازاریابی شما به نتایج کسب و کار است.

ما چرخه زندگی مشتری را به 6 مرحله اصلی تقسیم می کنیم: آگاهی، تعامل، خرید، حفظ مشتری / وفاداری، رشد و طرفداری. هر مسیر منحصربفرد خریدار، سیال بوده و می تواند از بین مراحل بگذرد و جلو و عقب رود.  بیایید بررسی کنیم که چگونه این مراحل اهداف بازاریابی شبکه های اجتماعی را شکل می دهد:

۱. آگاهی

خریداران در این مرحله در ابتدای چرخه عمر مشتری هستند. این جایی است که برندسازی خوب، رتبه بالا در موتورهای جستجو و حضور شبکه های اجتماعی قوی، مفید هستند. هدف شما در این فاز این است که آگاهی از برند را به پیش برده و علاقه مخاطبان را جذب کنید و روی کانال های مناسب با پیام های مرتبط و شخصی شده، به آنها دست یابید. برای بازاریابی شبکه های اجتماعی شما، این به معنای ارائه پیام های اولیه زیاد و داشتن درک کامل از پلتفرم های رسانه ای اجتماعی است که خریداران شما در آن شرکت می کنند، بنابراین شما همیشه می توانید آنها را در جایی که هستند، پیدا کنید.

۲. تعامل

خریداران در این مرحله علاقه ای به شرکت شما نشان داده و یک مشتری احتمالی هستند. هدف شما این است که به رفتارهای آنها گوش کنید و سپس آنها را با پیام های هدفمند درگیر کنید تا آنها به گفتگوی بعدی نزدیک و نزدیکتر نمایید. این شامل ایجاد پیشنهادات خاص و پرورش مسیرها بر اساس تنظیمات و رفتار آنها است. محتوا مفید یک راه عالی برای حفظ ارتباط با مخاطبانتان است، آنها را آموزش دهید تا آنها آماده خرید باشند، با «لغو اشتراک» یا «دنبال نکردن» تهدید نکنید و در نهایت، یک رابطه پایدار با آنها بسازید. برای بازاریابی شبکه های اجتماعی این به معنی ادغام پیام های میان مرحله به ترکیب سرمقاله های شبکه های اجتماعی شما و استفاده از تبلیغات پرداختی برای هدفگیری مخاطبان خاص با محتوا و پیشنهاداتی است که آنها را برای خرید آماده می کند.

۳. خرید

در این مرحله، خریداران شما آماده خرید از شما هستند، بنابراین کار شما این است که روند را برای آنها راحت کنید. بر فرآیند خرید خود به منظور اطمینان از یک معامله آسان برای مشتریان جدید خود، نظارت کنید. اگر تیم های دیگر مانند فروش یا پشتیبانی درگیر باشند، ارتباطات خود را هماهنگ کنید تا خریداران خود را از طریق معامله هدایت نمایید.

۴. حفظ مشتری / وفاداری

در حالیکه تبدیل خریدار به یک مشتری برای بسیاری از بازاریابان موفقیت تلقی می شود، ایجاد اعتماد و روابط بلندمدت با مشتری نیز یکی از موثرترین راه های افزایش درآمد می باشد. اطمینان حاصل کنید که بیشترین ارزش را از مشتریان خود دریافت می کنید، و آنها بیشترین ارزش را از پیشنهادات شما بدست آورند. برای شبکه های اجتماعی، به معنای درک این موضوع است که مشتریان شما بخشی از مخاطبان شما هستند و اطمینان حاصل کنید که شما همچنان با محتوای و پیام های مربوطه ارزش را به آنها ارائه می دهید. حفظ مشتری به معنای داشتن یک برنامه و پروسه در زمانی است که وقتی مشتریان شما با مسائل خدمات مشتری روبرو شوند، بنابراین شما می توانید طبق وعده برند شما روی رسانه اجتماعی سریعا پاسخ داده و خدمات را ارائه دهید. تحقیقات از Lithium Technologies نشان می دهد که ۷۰ درصد کاربران انتظار دارند از برندی که در توییتر با آن ارتباط برقرار کرده اند، پاسخی را بشنوند و ۵۳ درصد پاسخ را در عرض یک ساعت می خواهند. و اگر آنها پاسخی نشنوند، عواقب عمده ای وجود دارد.

اکثریت پاسخ دهندگان گفتند که آنها با دوستان و خانواده خود درمورد تجربه و نگرانی های فزاینده از طریق دیگر اشکال ارتباطی صحبت می کنند. این به این معنی است که شما نه تنها نیاز به حضور شبکه های اجتماعی دارید، بلکه باید به طور فعال گوش کنید و متعامل باشید.

۵. رشد

بازاریابی پس از فروش پایان نمی یابد. با شناسایی فرصت های بیش فروشی و فروش جانبی، به ارائه ارزش برای مشتریان خود ادامه دهید. می توانید از پلتفرم اتوماسیون بازاریابی خود برای تقسیم مشتریان فعلی خود و اشتراک آن فهرست با پلتفرم های تبلیغات دیجیتال استفاده کنید و این امر به شما اجازه مشتریان فعلی را با پیشنهادات جدید هدف قرار دهید.

۶. طرفداری

ارتباط با مشتریان در سراسر چرخه عمرشان صرفا در مورد ارزش فردی نیست. تبدیل مشتریان وفادار به طرفداران می تواند حصول شما را با دسترسی به شبکه های آنها برای تبلیغ برند شما گسترش دهد. مهم این است که توسط با درگیر ساختن مشتریان فعلی خود با انگیزه ها و تشویق های ویژه، با آنها به خوبی رفتار کنید. هدف شما این است که یک تجربه عالی برای تشویق مشتریان خود به منظور تبدیل شدن به طرفداران برند عرضه کنید تا برند را به دوستان و خانواده خود منتقل کنند.

همچون حفظ مشتری و وفاداری، مهم است متوجه شوید که طرفداران شما و طرفداران احتمالی شما بخشی از مخاطبان شبکه های اجتماعیتان هستند. بعضی اوقات به شکل نظردهی در اینستاگرام یا از طریق پیشنهادات ویژه و تبلیغاتی که فقط برای آنها هدفگیری شده است به آنها ارزش گذاشته شده و از آنها بخواهید تا شما را در صحبت هایشان ذکر کنند.

 

مدل رفتار مشتری در بخش های مختلف چرخه عمر 

احتمال فروش به یک مشتری احتمالی: ۲۰ درصد

احتمال فروش به یک مشتری موجود: ۶۰ درصد

تفاوت پول دادن مشتریان قدیمی و مشتریان جدید: مشتریان قدیمی ۶۷٪ بیشتر از مشتریان جدید خرج می کنند.

شناخت مخاطب در شبکه های اجتماعی

سرنخ تجاری

قبل از اینکه به جزئیات تاکتیکی و عملی برنامه رسانه اجتماعی خود بروید، بسیار مهم است که وقتی را برای درک مخاطبین خود بگذارید. چه کسانی هستند؟ به چه چیزی اهمیت می دهند؟ این بخش شما را از طریق چگونگی پاسخ به این سوالات و تعریف مخاطبتان، هدایت خواهد کرد. به شناخت مخاطب اهمیت دهید.

 

ساخت شخصیت ها

برای درک مخاطبین خود – از مشتریان احتمالی تا مشتریان فعلی – می خواهید شخصیت هایی ایجاد کنید که انواع مختلفی از افراد را در مخاطبینتان نشان دهد. اغلب این اطلاعات از کاری که برای تقسیم بندی و مخاطبین هدف در سایر کانال های بازاریابی خود تاکنون انجام داده اید، برای شما دردسترس هستند. در صورتی که چنین است، شاید هنوز هم بخواهید به عقب برگردید و بررسی کنید که آیا این شخصیت ها واقعا مخاطبانی را نشان می دهد که در شبکه های اجتماعی با آنها روبرو هستید یا خیر. گوش دادن به مخاطبان خود در شبکه های اجتماعی می تواند راهی مفید برای تایید این باشد که آیا شخصیت های شما با مخاطب رسانه اجتماعی شما متناسب است یا خیر. گوش دادن به شما کمک می کند تا در زمان واقعی درک کنید که مخاطبان شما واقعا چه چیزی را مورد توجه قرار داده و به اشتراک می گذارند.

اگر از ابتدا شروع می کنید و هنوز شخصیت های مشتری (شناخت مخاطب) ندارید یا آنها را از شخصیت هایی که برای اهداف مختلف طراحی کرده اید، منطبق می کنید، اینجا مجموعه ای از سوالات وجود دارد که شما برای آغاز کار، می توانید از آنها استفاده کنید:

اکثر شرکت ها شخصیت ها را براساس جمعیت شناختی و رفتارهای مشتری همراه با درک خود از انگیزه ها و چالش های آنها، توسعه می دهند. برای استنتاج این موارد به شخصیت، می توانید مصاحبه های کیفی و نظرسنجی از مشتریان خود، فروشندگان (اگر شما یک تیم فروش دارید) انجام داده و همچنین تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی، سازمان نگاری، رفتاری و داده خرید مشتری را انجام دهید که برای شما در پلتفرم اتوماسیون بازاریابی یا سایر سیستم ها در دسترس است. هرچه بهتر خریداران خود را درک کرده و واجد صفات انسانی نمایید، بازاریابی شما مرتبط تر خواهد بود.

اگر کسب و کار شما در خدمت چندین نوع از مشتریان (شناخت مخاطب) است، خواستار توسعه شخصیت های خریدار چندگانه خواهید شد. به عنوان مثال اگر شما یک سازمان B2B هستید، شخصیت های شما ممکن است شامل یک پشتیبان اجرایی، تصمیم گیرنده و کاربر باشد. اگر شما یک شرکت مصرف کننده هستید، احتمالا شخصیت های خود را حول اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن، جنس، سطح درآمد و منطقه ایجاد خواهید کرد. برای اکثر سازمان ها، جایی بین 4 تا 6 نفر ایده آل است، اگر چه ممکن است برای یک مخاطب با پیچیدگی کمتر، شخصیت های کمتری ایجاد نمایید.

 

چرا شخصیت ها ایجاد می شوند؟ 

توسعه شخصیت های خریدار مستلزم برخی سرمایه گذاری های اولیه است، اما در سرتاسر چرخه عمر مشتری نتیجه مطلوب می دهد – نه فقط برای هدفگیری کمپین های بازاریابی شبکه های اجتماعی شما، بلکه همچنین در میان تمام تلاش های بازاریابی شما.

 

آنها لحن٬ سبک و استراتژی های ارائه برای محتوا را تنطیم می کنند:

برخی خریداران به یک صدای آرام و محاوره ای بهترین پاسخ را داشته، درحالیکه بقیه به یک لحن رسمی تر اعتماد می کنند. در ایجاد شخصیت های خودتان، بهترین لحن و سبک برای محتوای خود را خواهیدیافت.

 

آنها به شما می گویند که خریداران چگونه اطلاعات خود را دریافت می کنند و چگونه می خواهند آن را مصرف کنند:

آیا مخاطبان شما می خواهند دندان های خود را به راهنماهای ۱۰۰ صفحه ای فرو کنند یا گرافیک های کوتاه و شیک را ترجیح می دهند؟ آیا آنها زمان خود را صرف خواندن گزارش های شخص ثالث می کنند یا از اینستاگرام جستجو می کنند؟ این اطلاعات در مورد نحوه ایجاد و توزیع محتوا به شما آگاهی می بخشد.

 

آنها نوع محتوایی را که نیاز دارید٬ مشخص می کنند:

اگر محتوای موجود خود را توسط شخصیت ها طبقه بندی کنید، به آسانی می توانید ببینید که کدام شخصیت ها محتوای فراوانی دارند و کدام شخصیت ها به محتوای بیشتر نیاز دارند.

 

به شما کمک می کنند موضوعاتی را که باید در مورد آن ها بنویسید٬ هدف قرار دهید:

وقتی فقط می توانید بپرسید، چرا در مورد موضوعاتی که خریداران به آن اهمیت می دهند، تفکر می کنید؟ لیستی از موضوعات مربوط به هر شخصیت را ایجاد خواهید کرد.

محتوای متناسب با رسانه اجتماعی

تولید محتوا

از آنجایی که بازاریابی شبکه های اجتماعی مانند بسیاری از جنبه های دیگر بازاریابی نیاز به محتوای متناسب دارد تا بسیاری از مکالمات و تعاملاتی را که می خواهید داشته باشید، ایجاد کند، ممکن است لازم باشد در مورد چگونگی رساندن منابع به تیم خود و ایجاد آن محتوا، خلاقیت داشته باشید. برای به حداکثر رساندن ارزش تیم خود، صرفه جویی در هزینه و خلق موثر محتوای مورد نیاز خود، از 4R بازاریابی محتوا برای محتوای اجتماعی خود استفاده کنید.

 

بازنویسی 

سرمایه گذاری خود را در هنگام ایجاد محتوا توسط محتوایی که از قبل وجود دارد، گسترش دهید. به کتابخانه محتوا خود نگاهی انداخته و تعیین کنید که از کجا می توانید اطلاعات مرتبط را بیرون بکشید. حتی اگر یک دارایی قدیمی شده باشد، ممکن است هنوز چیزهایی مهم در خود داشته باشد که برای مخاطبین شما با ارزش پنداشته شود.

 

سازماندهی مجدد 

حداکثر بهره وری خود را داشته باشید و از قسمت های همان بخش برای ایجاد بخش های تکه شده ی کوچکتر استفاده کنید. به عنوان مثال، می توانید یک اینفوگرافیک را به تصاویر مختلف (مانند آمار و نمودار های مهم) تقسیم کنید تا در کانال های اجتماعی تان به اشتراک گذارید و شامل یک لینک به اینفوگرافیک کامل در متن باشد.

 

طراحی مجدد 

در برخی موارد، تمام محتوای مورد نیاز شما یک طراحی تازه است. دارایی شما می تواند قدیمی درنظر گرفته شود، اگر تصاویر خلاقانه دیگر روی بورس نباشند. در عوض، می توانید یک دارایی موجود را در نظر گرفته و آن را به صورت متفاوتی طراحی کنید تا برای بخشی از مخاطبین یا شخصیت هایی خاص مرتبط و مناسب باشد.

 

کناره گیری 

گاهی اوقات، بهتر است که محتوای قدیمی را حذف کنید. شاید دیگر اطلاعات مرتبط نداشته باشد، کمتر از حد موردنیاز کارایی داشته باشد یا فقط برای یک رویداد یا لحظه خاص در زمانی که گذشته است، ایجاد شده باشد. به اشتراک گذاری شبکه های اجتماعی لحظه ای است، و آخرین چیزی که می خواهید انجام دهید این است که برندتان را از مباحثات خارج نمایید.

  • هنگامی که یک ویدیو یا وبلاگ بزرگ عالی ایجاد می کنید که از مخاطبین شما بازخورد خوبی می گیرد، در اغلب موارد بازاریابان آنجا متوقف می شوند. باید این محتوای متناسب را در نظر گرفته و آن را به بخش هایی دیگر که مناسب سایر پلتفرم های اجتماعی هستند، تبدیل کنید. به عنوان مثال، اگر یک ویدیو فیسبوک زنده عالی داشته باشید، بهترین کلیپ ۱ دقیقه ای آن را بردارید و و روی اینستاگرام به اشتراک بگذارید.

برایان فانزو Change Evangelist & CEO, iSocialFanz, LLC

 

ایجاد محتوای متناسب و متنوع 

برای مشغول نگه داشتن مخاطبان خود، اطمینان حاصل نمایید که شما در حال ایجاد محتوای متناسب هستید که در رسیدن به اهداف و مقاصد شما در به اشتراک گذاشتن روی شبکه های اجتماعی کمک می کند. محتوا یک روش عالی برای نشان دادن تخصص و شخصیت شما است. اهداف بسیاری برای ایجاد محتوا وجود دارد، از ساخت دیدگاه مخاطبان از تخصص برندتان گرفته تا رهبری فکر، ارسال ساده بخش های جالب و قابل به اشتراک گذاری. وقتی درباره فرم های ایجاد محتوا فکر می کنید، مهم است که ابتدا مکان به اشتراک گذاری خود را درک کنید (بسیاری از پلتفرم های رسانه اجتماعی خود را به صورت طبیعی تر در اختیار انواع خاصی از محتوا می گذارند) و بدانید که کدام نوع از محتوا را مخاطبین شما مصرف می کنند و به آسانی با آن درگیر می شوند.

محتوای شما می تواند فرم های مختلفی داشته باشد و ترکیب شما ممکن است بسته به نوع کسب و کار شما، نوع مخاطبین شما و نوع پلتفرم هایی که انتخاب می کنید، متفاوت به نظر برسد؛ اما باید اطمینان حاصل نمایید که ترکیب زیر را در استراتژی محتوای داشته باشید:

  • بخش های محتوایی بزرگ (مثل کتاب های الکترونیکی و کتابهای تصویری)
  • روزنامه ها
  • برگه های راهنمایی / چک لیست ها
  • پست های وبلاگ
  • اینفوگرافیک ها
  • عکس ها و ویدیوها
  • محتوای بصری سرگرم کننده (مانند تک نشان ها و کارتون ها)
  • نمایش اسلاید
  • پادکست ها